Ein Kommentar von Harald Schiffl


Die digitale Transformation ist zu Recht eines der großen und bestimmenden Themen unserer Zeit. Für Unternehmen, egal ob groß oder klein – und die gesamte Gesellschaft – bedeutet sie einen enormen Wandel in allen (Lebens-)Bereichen. Die Kommunikation ist davon nicht ausgenommen!

Die Digitalisierung verändert die Spielregeln der Kommunikation. Soziale Medien und elektronische Kommunikationsmittel sind aus unserem Alltag nicht mehr wegzudenken. Etwa 40 % von uns schauen am Morgen zu allererst auf ihr Mobiltelefon, lesen ihre E-Mails oder checken ihren Facebook-Newsfeed. Soziale Medien setzen herkömmliche Kommunikationsformen unter Druck und verändern sie nachhaltig. Kommunikation läuft in Echtzeit – und was einmal seinen Weg in die weite Welt angetreten hat, ist nicht mehr zurückzuholen. Philipp Neri (1515 – 1595) hat es schon vorausgesehen, als er einem Mann, der zu ihm kam und berichtete, dass er negative Gerüchte über einen anderen in die Welt gesetzt hat und wie er das wieder rückgängig machen könnte, sagte: „Geh auf ein Feld. Während du dort gehst, rupfe ein Huhn. Danach sammle die Federn wieder ein.“

Digitale Kommunikation hat zahlreiche Chancen und positive Herausforderungen:

  • kann zur Image- und Reputationsbildung beitragen
  • unterstützt beim Agenda-Setting
  • hilft beim Ausbau einer Themenführerschaft
  • bietet zahlreiche Anknüpfungspunkte für Dialoggruppen
  • ermöglicht es, verknappt relevante Informationen zur Verfügung zu stellen
  • eignet sich zur direkten Kommunikation auf Augenhöhe

Aber – digitale Kommunikation bringt auch zahlreiche Risiken mit sich:

  • Fake-News sind wie „die Pest“ des 21. Jahrhunderts geworden.
  • Mittlerweile nutzen nicht nur politische Parteien, sondern immer mehr Unternehmen Negativ-Campaigning zur Diskreditierung des Mitbewerbs.
  • Meinungsroboter (Social Bots) setzen gezielt gesteuerte Informationen in die Welt, um Meinung zu bilden und zu beeinflussen.
  • Filterblasen entstehen, indem Webseiten algorithmus-basiert voraussagen, welche Inhalte und Informationen der/die NutzerInnen finden möchte. Das ermöglichen die über die BenutzerInnen gesammelten Daten. Daraus resultiert eine mehr als einseitige – dem Standpunkt des Benutzers entsprechende – Information. Alles andere wird ausgeblendet.
  • Cyber-Mobbing als perfide Form von Verleumdung, Belästigung, Bedrängung und Nötigung anderer Menschen oder Unternehmen gehört zu einer der zentralen Gefahren im Umgang mit Internet und neuen Medien.

All diese Risiken treffen Privatpersonen ebenso wie Unternehmen und deren RepräsentantInnen. Deshalb gilt für Unternehmen, die sich der Digitalisierung nicht verschließen (können), für diese Bedrohungen entsprechende Konzepte zu entwickeln, die im Bedarfsfall sofort um- und eingesetzt werden können. Mehr denn je müssen sämtliche Aktivitäten im Social-Media-Bereich strategisch geplant und umgesetzt und vor allem integrativer Bestandteil der Kommunikation eines Unternehmens sein. Es braucht – wie in vielen anderen Bereichen auch – Profis, die sich um die digitale Kommunikation kümmern. Immer noch gibt es Unternehmen, in denen Social Media in unterschiedlichen Abteilungen als „Anhängsel“ angesehen werden. Schon jetzt, und dann noch viel mehr in der Zukunft, wird sich zeigen, dass dies nicht genügt. Viele Unternehmen haben die Chancen – aber auch die Risiken – digitaler Kommunikation erkannt und betrauen mit der Umsetzung mittlerweile „digital natives“.

Um Bedrohungen rasch erkennen zu können, ist ein laufendes und intensives Monitoring im digitalen Bereich ebenfalls unerlässlich.

Das ermöglicht in Krisen und Problemfällen, rasch, klar, offen und wahrhaftig zu kommunizieren. Und es bedarf einer sehr direkten Art der Kommunikation: Umgehend klar stellen, was nicht stimmt, nicht wahr oder erfunden ist. Sehr deutlich und unmissverständlich das Signal setzen „Bis hier her und nicht weiter!“ Und die Bereitstellung eigener, richtiger Information. Nur so können die am Feld liegenden oder vom Wind bereits vertragenen Federn in Teilen wieder eingesammelt werden.

Im Prinzip geht es immer um die Reputation und das Image eines Unternehmens, die geschützt werden müssen. Warren Buffett brachte es im Jahr 2014 in einem Schreiben an die Manager seines Unternehmens auf den Punkt: „We can afford to lose money – even a lot of money. But we can’t afford to lose reputation – even a shred of reputation.“

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