Die Digitalisierung macht es Unternehmen leichter denn je, mitreißende Geschichten zu erzählen und ihre Zielgruppen zu erreichen. Mag. Ulrike Delacher MSc, Leiterin der Unternehmenskommunikation der Vorarlberger Krankenhaus- Betriebsgesellschaft mbH, erzählt, warum Storytelling für die fünf Vorarlberger Landeskrankenhäuser von Bedeutung ist und welche Herausforderungen dabei auf sie warten.

Die wichtigsten Erkenntnisse

  • „Unternehmensjournalismus“ bietet die Chance, dass Experten aus dem Unternehmen ihre Themen verständlich und interessant aufbereiten können: Damit bleiben sie im Kopf der LeserInnen und diese gewinnen Vertrauen.
  • Mit individuellem und emotionalem Content kann das Unternehmen Persönlichkeit zeigen und die Identifikation stärken.
  • Gut gemachter und interessanter Content von Unternehmen wird oft auch von JournalistInnen aufgegriffen.
Mag. Ulrike Delacher MSc
Mag. Ulrike Delacher MSc (©Weissengruber und Partner)

Fünf Landeskrankenhäuser unter einem gemeinsamen Dach: Wie schaffen Sie es in Ihrer Kommunikation, dieser Vielfalt Ausdruck zu verleihen?
Ein Krankenhaus ist in sich schon fast eine kleine Stadt mit vielen verschiedenen Aufgaben, Verantwortungen und unglaublich vielfältigen Berufsbildern. Die Vorarlberger Landeskrankenhäuser sind somit gleich fünf kleine Städte mit einer eigenen Identität: Für diese Pluralität sind unterschiedliche Informationskanäle wichtig – und auch unterschiedliche „Tiefengrade“, was den Informationsgehalt anbelangt. Nicht für jeden ist jede Information wichtig. Deshalb haben wir verschiedene Wege, um unsere MitarbeiterInnen und PatientInnen zu erreichen: Intranet, Newsletter, Emails, Info-Veranstaltungen, Facebook, MitarbeiterInnenzeitung, PatientInnenmagazin und auch die öffentlichen Medien.

Mittlerweile ist in diesem Zusammenhang auch von „Unternehmensjournalismus“ die Rede, da die Inhalte journalistisch verpackt werden. Oft ist es dabei für den Rezipienten nicht mehr klar unterscheidbar, wer der Absender ist. Wie nehmen Sie diese Entwicklung wahr? 
Keiner kennt sich im eigenen Thema so gut aus wie der oder die UnternehmensjournalistIn selbst. Deshalb ist es durchaus sinnvoll, wenn ExpertInnen das Thema so verständlich wie möglich aufbereiten. Darin liegt eine Verantwortung der Unternehmenskommunikation. Was daraus gemacht wird – da liegt die Verantwortung bei den Medien.

Vor allem Soziale Medien bieten die Möglichkeit, dass jeder und jede eigene Inhalte selbst „verpacken“ und einer großen Gruppe kundtun kann. Ich sehe hier aber auch die Gefahr, dass MedienrezipientInnen nur noch jenen folgen, die sie in der eigenen Erfahrungswelt bestätigen. Umgekehrt fehlen leider oft Skills, um Fake News von Qualitätsjournalismus zu unterscheiden.

Beim Storytelling wird oft an die Emotionen der Leser appelliert. Stärkt dies auch die Identifikation mit den Vorarlberger Landeskrankenhäusern?
Ja klar! Informationen dringen zu mir durch, wenn ich mich damit identifizieren kann oder wenn mich etwas persönlich betrifft und berührt. Dafür können Unternehmen den Rahmen schaffen – wie wir z.B. mit der Facebook-Seite Vorarlberger Landeskrankenhäuser. Mit emotionalen und oftmals persönlichen Stories gelingt es uns, den LKH ein menschliches Gesicht zu verleihen – und auch nach außen zu zeigen: Wir sind ein lässiges Unternehmen, bei uns ist gut arbeiten. Das stärkt zudem nach innen – die Hervorhebung von „Social News“ fördert das Bewusstsein für den eigenen Arbeitsplatz. Umgekehrt identifizieren sich viele Fans der Seite mit unseren Themen.

Für eine gute Story braucht es entsprechenden Content. Dieser wiederum muss textlich, mit Bildern oder Videos verarbeitet werden und die unterschiedlichen Zielgruppen erreichen. Wie meistern Sie diese Herausforderung?
Unser Content heißt „Gesundheit“ – und betrifft jeden von uns. Zudem haben wir aufgrund der Berufspluralität viele Anknüpfungspunkte an Erfahrungswelten außerhalb der LKH. Freilich spielt die Aufbereitung der Themen auch immer eine große Rolle – das ist abhängig vom Medium, das wir bespielen. Grundsätzlich legen wir bei der Aufbereitung von Content großen Wert auf die Bebilderung.

Nutzen Sie die erstellten Inhalte  für alle Kanäle?
Wir nutzen nicht alle Inhalte für alle Kanäle, schlicht deshalb, weil sich die Inhalte nicht eignen oder weil sie nicht für die jeweilige Zielgruppe bestimmt sind. Themen, die in Form von Presseaussendungen an die Öffentlichkeit gehen, eignen sich in anderer Form aber oft auch für unsere Facebook-Seite.

Machen Sie die Erfahrung, dass Ihre Inhalte auch von JournalistInnen aufgegriffen werden? 
Ja, unser Social Media-Auftritt wird von den Medien als Informationsquelle wahrgenommen. Schön ist es, wenn interessierte JournalistInnen bei einem Posting nachfragen und recherchieren – und damit den „Unternehmensjournalismus“ doch etwas objektiviert und nicht alles 1:1 übernommen wird. Das freut mich – in meiner Funktion als Verantwortliche für die Unternehmenskommunikation, aber auch als Medienrezipientin.